Willkommen in der (Statistik-)Wüste der Online-Werbung

Während der Anteil der Online-Werbung am Gesamtwerbekuchen in den umliegenden Ländern bei 4% und mehr liegt, feiern wir in der Schweiz die Erreichung der 1% Marke. Gemäss den allseits publizierten Zahlen des Advertising Index Switzerland (AIS) der WEMF betrugen die letztjährigen Ausgaben für Onlinewerbung in der Schweiz insgesamt 38,8 Mio. oder 1,06% des Gesamtwerbeumsatzes von 3,638 Mrd. Franken.

Die aktuellen Zahlen aus Deutschland sehen im Vergleich dazu ganz anders aus! Online-Werbung ist eine der wachstumsstärksten Branchen der deutschen Wirtschaft. Ein Vergleich mit den anderen Mediengattungen Funk, Print und Plakat, in denen die Werbewirtschaft 2005 um rund fünf Prozent wuchs, belegt die explosionsartige Entwicklung. Als wesentliche Gründe führen die Experten die zunehmende Verbreitung breitbandiger Internetanschlüsse, die zunehmende Nutzungsintensität und die steigende Akzeptanz des Online-Kaufs an. Am Werbekuchen hält das Medium Internet trotzdem erst noch 4,4 Prozent.

Zunehmende Verbreitung breitbandiger Internetanschlüsse: Die Schweiz ist bereits recht gut mit Breitbandanschlüssen versorgt. Die offiziellen Zahlen besagen, dass Ende 2004 15,7 Prozent der Schweizer Haushalte über einen Breitbandanschluss verfügten, Mitte 2005 besaß rund ein Fünftel der Schweizer einen Breitband-Anschluss. Im internationalen Vergleich steht die Schweiz der Comcom zufolge Ende des dritten Quartals 2004 an dritter Stelle nach den Niederlanden und Dänemark und deutlcih vor Deutschland.

Zunehmende Nutzungsintensität: Nach der Zahlen der MA-Net vom August 2005 (PDF) nutzen im ersten Halbjahr 2005 68 Prozent der Schweizer ab 14 Jahren das Internet, davon 3'180'000 (56%) Personen regelmässig. Laut der ARD/ZDF Online-Studie vom August 2005 nutzen 58 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren das Internet. Also auch hier liegt die Schweiz vor Deutschland.

Steigende Akzeptanz des Online-Kaufs: Einzig Online-Shopping ist unter deutschen Internetnutzern so weit verbreitet wie nirgendwo sonst in Europa. Dies hat die von der EIAA (European Interactive Advertising Association), dem Branchenverband der pan-europäischen Online-Vermarkter, in Auftrag gegebene Studie "Mediascope Europe" ergeben. 80 Prozent der deutschen Internetnutzer kauften demnach im relevanten Zeitraum eines halben Jahres online ein. Im europäischen Durchschnitt nutzten dagegen nur 66 Prozent der User das Internet zum Einkaufen. Über ein Drittel der deutschen Internetnutzer (35 Prozent) kaufte der Studie zufolge im relevanten Zeitraum von sechs Monaten bis zu fünf Mal online ein, ein weiteres Drittel (38 Prozent) tätigte sogar zwischen sechs und 30 Einkäufe online. Die Zahl der regelmässigen Onlinekäufer (73%) kann als Vergleich verwendet werden, in der Schweiz haben im Monat Dezember 56,8 Prozent aller Internetnutzer Seiten von E-Commerce-Anbietern gekauft. Mit der Nutzungsintensität hochgerechnet nutzen 42.3 Prozent der Deutschen und 38.6% der Schweizer Bevölkerung regelmässig Online-Shopping. Hier hat Deutschland wie auch innerhalb von Europa die Nase vorn.

Warum der Anteil der Online-Werbung in Deutschland 4x höher ist als der Anteil der in der Schweiz publizierten Zahlen des AIS wird bei genauerer Betrachtung klar: Im einzelnen haben die Werbetreibenden in 2005 in Deutschland 535 Millionen Euro für 'klassische Online-Werbung' ausgegeben (plus 39 Prozent), das stärkste Wachstum verzeichnete die Kategorie 'Suchwort-Vermarktung' mit einem Plus von 123 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 245 Millionen Euro. Auf 'Affiliate/Semiprof. Vermarktung' entfielen 105 Millionen Euro (plus 75 Prozent). Eine Tendenz die auch in 2006 anhalten soll: Wobei sich der Wert-Anteil an der Suchwort-Vermarktung auf 440 Millionen Euro steigern soll (plus 80 Prozent). Die Gesamtsumme von 885 Millionen Euro der Online Werbung in Deutschland errechnet sich aus 27.8 Prozent Suchmaschinen-Marketing, 11.6 Prozent Affiliate Marketing und 60.4 Prozent für klassische Online-Werbung. Auch in Deutschland fehlen im Gegensatz zu US-Statistiken die Umsätze für Online-Kleinanzeigen noch. Bei den publizierten Zahlen des Advertising Index Switzerland (AIS) der WEMF fehlen die Ausgaben für Affiliate- und Suchmaschinenwerbung sowie Classifieds (Online-Kleinanzeigen) komplett.

Insgesamt schätzen die Analysten für den gesamten Online-Werbemarkt in 2006 ein Wachstum von 46 Prozent. Damit soll in 2006 erstmals die Milliarden-Grenze geknackt werden. "Berücksichtigt man zusätzlich auch Umsätze mit Online-Kleinanzeigen, wie etwa in den US-Statistiken üblich, dann rückt sogar die Umsatzschwelle von zwei Milliarden in eine realistische Nähe", erklärt OVK-Koordinator Bernd Hennig.

Wir haben in der Schweiz aufgrund unserer Nutzungsintensität und der Verbreitung breitbandiger Internetanschlüsse eine einzigartige Ausgangslage für Online-Werbung. Doch leider besteht offensichtlich kein Interesse daran, richtige und komplette Zahlen für die Online-Werbung zu ermitteln. Auch das Projekt "Neue Internetforschung Schweiz" kommt nicht wirklich vom Fleck. Böse Zungen behaupten ja, das erste Budgetrahmen des Projektes habe schon fast die Dimensionen der letztjährigen Ausgaben für Onlinewerbung erreicht. Ob dies stimmt weiss ich nicht, ich weiss aber dass die publizierten Zahlen des Advertising Index Switzerland nicht stimmen.

Tags: WEMF, Advertising Index Switzerland, Online Werbung